在数字优先的环境下，需要一致的衡量标准
媒体行业的变化很少像观众与电视的关系那样具有决定性。而吸引观众注意力的最新演变是流媒体服务、智能电视和它们支持的内容。仅在美国，美国人在 2022年就观看了价值1900万年的 流媒体内容。
因此，品牌自然调整了他们的媒体战略：84%的全球营销人员说他们在媒体计划中包括流媒体渠道。
问题是什么？不到一半的人认为这种支出是有效的。
2022年12月，我们对1524名全球营销专业人士进行了调查，以了解他们对不断变化的观看行为、流媒体和CTV的崛起以及跟踪和证明活动影响的解决方案的看法。
以下是四个关键的调查见解：
1
无论是否经济衰退，营销人员都希望广告预算能够增长
尽管69%的全球营销人员说经济状况对规划有很大影响，但64%的人预计他们的预算会增长。
2
流媒体是未来，但价值仍不明确
84%的全球营销人员在其媒体规划中包括流媒体。然而，不到一半的人认为这种支出是有效的。
3
数字渠道的投资回报率信心最低
只有54%的营销人员对跨数字渠道的投资回报率测量有信心。
4
多种测量工具可能会伤害到信心
62%的营销人员使用多种测量解决方案来实现对营销业绩的全面了解，这可能是导致缺乏信心的原因。
成功了!
继续滚动，访问尼尔森的2023年年度营销报告。
想保存这些洞察力吗？
洞察力#1
数字化支出超越其他渠道投资
对于营销人员来说，2023年被认为是一个不确定的年份，69%的受访者表示，经济状况对他们的规划有影响。
然而，64%的人预计他们的广告预算今年会增加，其中13%的人甚至预计会增加50%或更多。其中大部分增长可归因于CTV和流媒体。
预计全年的预算变化为50%或以上
预期的CTV/OTT支出与我们一直跟踪的全球趋势相一致。
在美国，2022年数字视频广告支出增长了 171% 从2020年开始。
在波多黎各、墨西哥和巴西，数字广告支出增加了 228%*在2021年和2022年之间，总额为245亿美元，其中58%（142亿美元）分配给数字视频。
在法国、丹麦和英国，基于互联网的视频支出从2020年前三季度的23亿美元增加至 4.2亿美元 在2022年。
*报告的数据来自于我们的Ad Intel测量的覆盖面的增加，它显示了数字载体的实际支出的更大的可见性。(1) 巴西的数字活动报告于2022年1月开始。(2) 波多黎各的PPP和社交活动报告于2022年5月开始。
洞察力#2
全球广告预算向CCTV倾斜
在线视频支出的增加反映了观众特别是向流媒体的转变。
在美国，美国人收看的节目超过了 1900万年的价值 的流媒体内容在2022年。
在墨西哥，流媒体增长到占到 占电视总使用量的15.2%。 截止到2022年12月。
在泰国，流媒体内容的覆盖面超过了 50%的电视观众.
在澳大利亚、 70%的人 14岁及以上的人说他们使用互联网来流传视频。
1 尼尔森流媒体内容评级和尼尔森国家电视面板
2 The Gauge墨西哥
3 泰国跨平台评级
4 澳大利亚消费者和媒体观点，2022年第四季度
自然，全球营销人员正在完善他们的媒体支出：平均而言，32%的人表示将40%-59%的预算分配给CTV，近五分之一（19%）的人表示将60%-79%的预算转移给CTV。
全球广告预算正向CCTV转移
Zenith Media预测，到2025年，全球在线视频广告支出将以4.8%的复合年增长率（CAGR）增长，占整个广告市场的30%。该公司预计，订阅视频点播（SVOD）服务的广告将以27.9%的年复合增长率增长，到2025年达到131亿美元。
这是一个巨大的势头。然而，根据全球营销人员的调查，他们对CTV/流媒体投资的感知效果仅为49%。
按渠道划分的数字支出的感知效果
洞察力#3
对整体的投资回报率测量的信心很低
可衡量的回报总是能帮助营销人员做出战术投资决策，但跨媒体投资回报率衡量的挑战使全球一半以上的营销人员（平均52%）只关注到达率和频率指标。
营销人员的跨媒体测量方法
- 全球平均水平
- 亚太地区
- 欧洲、中东和非洲地区
- 北美洲
- 拉丁美洲
我们只专注于覆盖面/频率
我们同时关注覆盖率/频率和投资回报率
我们只专注于覆盖面/频率
我们同时关注覆盖率/频率和投资回报率
我们只专注于覆盖面/频率
我们同时关注覆盖率/频率和投资回报率
我们只专注于覆盖面/频率
我们同时关注覆盖率/频率和投资回报率
我们只专注于覆盖面/频率
我们同时关注覆盖率/频率和投资回报率
简化重点的一个潜在原因是营销技术（martech）的利用不足。Gartner的 2022年营销技术调查洞察发现，营销人员并没有很好地利用他们的工具：只有42%的调查对象表示他们使用了全部的营销技术能力，比2020年的58%有所下降。
未开发的营销技术也可以解释营销人员对其营销技术衡量总体投资回报率的能力（69%）与他们报告的单个渠道层面的投资回报率信心之间的差距，后者要低得多。
对按渠道衡量投资回报率的信心
洞察力 #4
针对渠道的工具并不能描绘出完整的绩效画面
投资回报率信心的动摇并不全是未开发的市场技术的错。在拥挤的媒体环境中，还有其他几个因素在起作用，包括：
许多人不把活动的成功与目标覆盖率相提并论
平均而言，40%的全球营销人员认为，在评估活动是否达到预期受众时，了解跨平台覆盖率并不重要。在亚太地区，这一比例上升到47%。考虑到现代媒体环境的分散性，这个数字令人惊讶，值得注意。
在衡量接触目标受众的成功率时，了解跨平台接触的重要性
- 全球
- 亚太地区
- 欧洲、中东和非洲地区
- 北美洲
- 拉丁美洲
有效覆盖取决于高质量的受众数据
高质量的受众数据是非常重要的--尤其是在第三方cookies和移动广告ID（MAIDs）变得过时的时候。因此，只有23%的营销人员强烈同意他们拥有高质量的受众数据，以使他们的媒体预算得到最大限度的利用，这是有道理的。在拉丁美洲，这一比例更高，为26%。
特定渠道的工具提供孤立的洞察力
历史上，线性和数字测量一直依赖于不同的方法。因此，可以理解的是，营销人员已经转向了多种特定渠道的工具。平均而言，全球62%的营销人员使用多种测量解决方案来实现跨媒体测量，其中14%的营销人员使用四到五个。仅有34%的人表示使用一个平台来满足交叉测量需求：19%的人拥有自己的专有解决方案，15%的人使用第三方工具。
用于实现跨媒体测量的方法
- 全球平均水平
- 亚太地区
- 欧洲、中东和非洲地区
- 北美洲
- 拉丁美洲
市场技术投资正在下降
除了减少使用他们的营销技术外，营销人员现在还计划在2023年缩减额外的投资。平均而言，24%的全球营销人员提到在某种程度上减少营销技术投资，其中12%计划削减150%或更多。
计划在未来12个月内对营销技术进行投资
随着观众使用数字设备、新兴渠道和流媒体内容的时间增加，广告商和代理机构将需要测量，以提供跨设备和平台的可比数据。更重要的是，他们需要准确的数据，在受众不断在屏幕之间切换时，不会出现重复的收视率。这种跨越线性和数字平台的综合观点将提供对受众和影响的精确观察，这应该会提高他们对营销投资的信心。
全球营销人员并没有忘记可比性、个人层面的测量的重要性--71%的人说可比性在他们的跨媒体测量中非常或非常重要。然而，要达到可比较的、重复性的测量，仍然是一个挑战。
对当前解决方案提供可比较的、重复的跨媒体测量有信心
很多东西都在争夺营销人员的注意力和预算。关键是要知道优先考虑什么，以及如何优先考虑。
我们的建议
1
谨防对品牌资产投资不足
营销人员总是被要求少花钱多办事，即使没有经济衰退的威胁。然而，经济的不确定性增加了保护品牌资产的压力，并使高效、有针对性和有分寸的广告支出的需求更加突出。营销人员可能只是有更少的预算来做这一切。
如果这还不够困难的话，还有一个重要的考虑因素：大多数品牌的支出已经不足，中位数为50%，失去了在2022年实现最大投资回报率的机会。进一步减少支出可能会进一步损害投资回报率。这也可能对营销人员2023年的首要目标产生负面影响：客户获取和品牌知名度。
2023年的首要营销目标
在参与度不断上升的数字渠道中，支出不足的情况甚至更高。例如，尼尔森预测性投资回报率数据库2022年5月的数据显示，全球66%的媒体计划对数字视频投资不足。但营销人员如果缩小支出差距，优化数字视频投资，可以将投资回报率的中位数提高51%。
猖獗的支出不足正在阻碍最大的投资回报率
- 数字视频
- 显示
- 社会
- 电视
2
拥抱可比较的测量心态
观众们已经说了：数字视频--所有形式的数字视频--是受众与内容互动的未来。这种转变要求在测量方面进行变革。营销人员知道可比指标对了解其广告支出的有效性有多重要，但他们仍然过于依赖那些只能提供有限的绩效观点的工具。为了与行业的未来保持同步，营销人员需要与媒体无关的工具、解决方案和衡量标准。
例如，印象分是普遍适用于各种广告、内容和平台的。而产生 单个商业指标的次分钟测量，使线性电视和数字视频测量更接近于数字活动绩效的测量方式。
平均而言，62%的营销人员认为很难知道在哪里使用他们的广告预算来接触特定受众。甚至更多的人（69%）同意，数字媒体和受众的碎片化对接触他们的目标受众构成了重大挑战。
OTT/CTV广告测量的困难
- 全球
- 亚太地区
- 欧洲、中东和非洲地区
- 北美洲
- 拉丁美洲
为了成为营销人员想要的转型，并最终在个人层面实现可比的跨媒体测量，营销人员应该优先考虑那些专注于提供与媒体无关的测量的解决方案。
追踪定向广告和投资回报率之间的关系
上图显示了三个不同的性能集群，每个气泡代表一个供应商、一个月、一个活动的数据。
这项研究揭示了关于有针对性的接触的关键经验：
增加活动覆盖面会提高成本，并不能保证活动的投资回报率提高。
增加目标覆盖面将提高活动的投资回报率
广告商可以使用覆盖率分析来更好地了解哪些受众是目标受众
专注于最有价值的受众，提高工作效率，推动更高的投资回报率
完善活动的覆盖面是一个关键的投资回报率杠杆。为了避免分散的渠道和收视率带来的麻烦，营销人员需要优先考虑覆盖所有平台和设备的测量解决方案，并提供近乎实时的洞察力，以便他们能够从一开始就抓住机会并推动影响。
感谢你阅读尼尔森2023年年度营销报告!
想保存这些洞察力吗？
关于本报告
这是尼尔森制作的第五份年度营销报告。这也是第二份全球性的报告。该报告利用了不同行业的营销人员的调查反馈，他们的关注点与媒体、技术和测量策略有关。为了这份报告，我们在2022年12月7日至2022年12月21日期间邀请了1524名全球营销专业人士完成了一份在线调查。
就资历水平而言，我们聘用了经理级或以上的全球品牌营销人员。这些经理在汽车、金融服务、快速消费品、技术、医疗保健、制药、旅游和零售行业的年度营销预算为100万美元或以上。
以下是各地区相应的样本分布情况。在阅读和解释本报告中的图表时，请牢记这些样本量。
按地区划分的受访者
- 亚太地区：386名受访者
- 欧洲、中东和非洲地区：374名受访者
- 北美洲：402名受访者
- 拉丁美洲：362名受访者
共计：1,524
